قراءة فى كتاب التسعير
الكتاب يدور حول التسعير فى عالمنا المعاصر وفى كل مجتمع قائم على استغلال الناس وفى المقدمة قال المؤلف:
"تقوم جميع المؤسسات أو المنشآت بوضع أسعار لمنتجاتها التي تقدمها إلى السوق، حيث يأخذ السعر عدة أشكال وأسماء، فهناك الإيجار الذي يدفعه الشخص الذي يستأجر، وأجرة للشخص الذي يركب سيارة، وفائدة للبنوك على القروض التي تقدمها، وأقساط التأمين على الشيء المؤمن عليه، وأتعاب للمحامي، و راتب للموظف، و ضريبة للحكومة ... إلخ من أشكال الأسعار المدفوعة"
وتحدث المؤلف فى الفصل الأول عن معنى التسعير وناقش تعاريف مختلفة فقال :
"المبحث الأول: مفهوم التسعير وأهدافه.
المطلب الأول: تعاريف حول التسعير:
التعريف الأول: السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة المعروضة لقاء الحصول عليها.
التعريف الثاني: السعر هو القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة والتي يتم التعبير عنها في شكل نقدي، فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة، و بالتالي السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة و لكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية، شهرة المنتج، مجموع الخدمات المقدمة والمرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة."
وقد رفض المؤلف التعاريف السابقة فقال :
"رغم أن التعريفين السابقين يعبران عن مفهوم السعر لكن في الحقيقة هناك تعريف أعمق منهما و المتمثل فيما يلي: حيث هذا التعريف يشمل كل من تعريف المنتج والمستهلك والسوق، فمن جهة المنتج يمثل السعر ثمن المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لإنتاج وتسويق منتج ما أما من جهة المستهلك فيعبر السعر عن إمكانياته المالية و قدراته الشرائية.
و من جهة السوق فيعبر السعر عن مستوى العرض و الطلب كما يعتبر مقياسا لجودة المنتج "
والتسعير فى الإسلام معناه وضع سعر للسلعة يعبر عن التكلفة الحقيقية للمنتج بالإضافة إلى هامش ربح لا يجب أن يتخطى بحال من الأحوال ضعف التكلفة الحقيقية كما قال تعالى :
" لا تأكلوا الربا أضعافا مضاعفة"
فما أباحه الله هو أقل من ضعف الثمن الحقيقى وهو التكلفة الحقيقية والتى تشمل كل ما يدخل فى إنتاج السلعة فالسلع الصناعية مثلا يدخل فيها أجور الموظفين والكهرباء والماء والغاز والخامات وثمن استخدام الآلات المنتجة كما يدخل فيها أجور النقل نقل الخامات ونقل السلع والسلع الزراعية يدخل فيها ثمن البذور أو الفسائل وكل عمليات الزراعية من حرث وبذر وتسميد وسقى ....ويضاف لهذه التكلفة الحقيقية هامش وهذا الهامش لا يتخطى الضعف أبدا فى دولة العدل والغرض من هذا الهامش هو التخطيط لمستقبل المشروع من خلال الاحلال والتجديد ودفع الزكاة
وتحدث عن أغراض تسعير السلع فقال :
"المطلب الثاني: أهداف التسعير
فبعد تعريفنا للسعر، يتداول في أذهاننا السؤال المتمثل في:
ما هو الهدف الذي تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال وضع السعر للمنتج؟
...هذه الأهداف هي:
أ/- البقاء: حيث أن الشركة تضع البقاء كهدف رئيسي إذا ما واجهت مشاكل متعلقة بالطاقة الإنتاجية، المنافسة الشديدة، أو التغير في رغبات المستهلكين ...
ب/- تعظيم الأرباح الحالية: العديد من الشركات ترغب في وضع السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية، ...
جـ/- القيادة في الحصة السوقية: بعض الشركات ترغب في الحصول على أكبر حصة سوقية (أي قيادة السوق من حيث تحقيق أكبر حصة سوقية)، ...
د/-القيادة في الجودة: بعض الشركات ترغب في امتلاك المنتج الأعلى جودة في السوق...و هنا فإن الشركة تضع أسعار عالية لتغطية تكاليف الجودة العالية و البحث و التطوير.
هـ/- أهداف أخرى: قد تستخدم الشركة السعر لتحقيق أهداف أخرى، فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة لمنع المنافسين دخول السوق، أو وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج، أو لجذب عدد أكبر من العملاء كمحلات التجزئة."
هذا الأهداف تكون فى المجتمعات المفتوحة التى تسمى الرأسمالية وأما فى مجتمع المسلمين فهدف التسعير هو الحفاظ على دائرة سير المال لجميع سكان الدولة بالعدل
وتحدث عن خطوات التسعير والعوامل المؤثرة فيها فقال :
المبحث الثاني: خطوات التسعير و العوامل المؤثرة في تحديد السعر
المطلب الأول: خطوات التسعير.
لا شك أن تحديد سعر السلعة هو من القرارات الهامة التي تواجهها المنشأة لما للسعر من أهمية في قرارات المستهلكين للشراء أو عدمه، و تزداد أهمية هذا القرار إذا كانت السلعة جديدة أو إذا كانت السوق جديدة، ناهيك عن دور المنافسة في التأثير على أسعار سلع المنشأة، بالإضافة إلى بقية العوامل التي تؤثر على القرارات التسعيرية.
إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها:
-1 تحديد أهداف التسعير:
تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و تتراوح هذه الأهداف من البقاء و الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح و زيادة الحصة السوقية ...كما أنه في بعض الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة الواحدة وأحيانا للسلعة الواحدة و ذلك حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة.
-2تحديد الطلب:
إن للسعر الذي تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة فالتغيير في الأسعار يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية فإن العلاقة بين السعر وبين الطلب تتكون علاقة عكسية، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب ....
و السؤال الذي يطرح نفسه هو متى يمكن اعتبار الطلب مرنا، وللإجابة على هذا السؤال فإننا نقول إن هذا يتوقف على نسبة التغير في الكمية المطلوبة مقارنة بنسبة التغير في السعر وهنا يمكن أن نجد على الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب:
أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد.
ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد.
جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة الطلب عن الواحد.
/-3 تقدير التكلفة و الإيراد:
أ/- تقدير التكاليف:
يمكن النظر إلى التكاليف على أنها تشكل القاعدة التي لا يستطيع القائمون على النشاط التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى الطويل، بينما يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه. أيضا يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف التي تتكبدها المنشأة أثناء عملها لتوفير السلع و الخدمات وهذه هي التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة.
-1التكاليف الثابتة الكلية هي التي لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات المنتجة أو المباعة، و من أمثلتها: إيجار المحل ... إلخ، و هذه التكاليف الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان.
-2 التكاليف المتغير الكلية: تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية، أجور العمال، أجور النقل، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة.
-3 مجموع التكاليف: هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات المنتجة أو المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية.
-4 متوسط التكاليف الكلية: و ينتج ذلك من قسمة التكاليف الكلية (الثابتة + الكلية) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة.
-5 التكلفة الحدية: و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة.
ب/-تقدير الإيرادات:
يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات و غيرها وتختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف وما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا، أما الإيراد الحدي، فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية وفي حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى مع متوسط الإيراد وهو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد الوحدات المباعة، ...
-/4 تحليل أسعار المنافسين:
بينما يساعد تحليل الطلب وتحليل الكلفة والإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة...
-5 اختيار السياسة التسعيرية:
يقصد بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل، ...وعند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها:
(1) القدرة على التعامل مع السلع الجديدة.
(2) مراعاة الظروف التنافسية.
(3) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير.
(4) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار.
(5) تنفيذ أهداف التسعيرة.
(6) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل العملية المتعلقة بتحديد الأسعار"
وهذ1ا العمليات لا داعى لها فى المجتمع المسلم فلا أحد ينافس أحد ولا الغرض من التجارة الجماعية فيه هو الأرباح ولكن الغرض هو سد احتياجات المجتمع دون حدوث أى فجوات تؤدى للكوارث التى يؤدى إليها النظام الرأسمالى حيث الهدف هو أن يزداد الأغنياء غنى فاحش وهو ما يؤدى للتضخم الذى يؤدى لدورات الكساد وفقد الكثير لوظائفهم وأموالهم
وتحدث عن اختيار طريقة التسعير فقال :
"/-6 اختيار طريقة التسعير:
بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية وأخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية،...."
فى المجتمع المسلم لا يترك التسعير للشركات وإنما التسعير هو وظيفة من وظائف الوزارات المختلفة صناعة وزراعة وتجارة فهى من تجمع كل المنتجات وهى من توزعها لأن كثرة تناقل السلعة بين أيدى عدة باعة جملة يؤدى الارتفاع السلعة إلى أسعار تفوق قيمة الضعف بكثير فكل واحد يرفع السعر كم معين فلو مرت على خمسة فستزيد بالضرورة عن الضعف ويرفعها تاجر التجزئة فوقهم
وتحدث عن العوامل المؤثرة في تحديد السعر فقال :
"المطلب الثاني: العوامل المؤثرة في تحديد السعر
يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على مقدرة الشركة و حريتها عند تحديد أسعار منتجاتها إلى نوعين أساسيين:
أ/- عوامل خارجية (بيئية).
ب/- عوامل داخلية (داخل المنظمة)
و سيتم تناول مكونات هذه العوامل بقليل من التفصيل:
أولا: العوامل الخارجية:
-1 الطلب: يؤثر الطلب على السلعة أو الخدمة على تسعير و بصفة خاصة عند تسعير السلعة لأول مرة،... إلخ.
فيجب عند تحديد سعر السلعة دراسة الطلب على هذا النوع من السلعة ومرونة الطلب على السلعة.
-2 المنافسون: يمثل المنافسون عاملا هاما و مؤثرا على قدرة المنظمة على تحديد أسعارها فيجب على الشركة عند تحديد أسعار منتوجاتها ملاحظة أسعار المنافسين وتتابعها والعمل على التنبؤ بسلوك المنافسين، ليس فقط في نفس الصناعة بل في الصناعات الأخرى التي تنتج سلعا تشبع نفس الحاجة ...
-/3 التدخل الحكومي: يلعب التدخل الحكومي دورا هاما على تحديد أسعار منتجاتها في الكثير من الدول ففي بعض الدول تقوم الحكومة بتحديد أسعارا معينة تلتزم بها الشركات و بالتالي لا تجد الشركات مفرا من الخضوع إلى هذه الأسعار أو أن تضع إطارا معينا للأسعار يمكن أن تتحرك في حدوده....
-/4 الظروف الإقتصادية: تختلف قدرة المنظمة على التحرك بأسعارها باختلاف الظروف الاقتصادية التي تمر بها البلاد، ففي حالات الرواج تزيد قدرة الشركة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة، بعكس حالات الكساد التي تحاول الشركات أن تزيد من الطلب على السلعة ويكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعة و متابعة ذلك.
-/5 الموردون والموزعون: تلعب الأطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا هاما و مؤثرا عل قدرة الشركة في تحديد أسعارها، فقيام الموردون برفع أسعار المواد الأولية أو الوسطاء في المساومة على رفع هامش أرباحهم يضع قيدا على قدرة الشركة على تحديد السعر الملائم للسوق، وقد يكون البديل في بعض الأحيان تخفيض هامش الربح التي تخطط الشركة للحصول عليه لتفادي وقوع أي زيادات في الأسعار أو محاولة استخدام مواد أخرى أو منافذ توزيع بديلة تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة."
وقطعا هذا الكلام لا يفيد المجتمع المسلم فهو يدور فى مجتمعات لا تحكم بشرع الله فالغرض الأول والأخير من إنتاج سلعة هو الربح فقط بغض النظر عن أى شىء أخر كإشباع حاجات البشر الضرورية ومن ثم فالنظام الآمن هو التجارة الجماعية فى المجتمع المسلم لأن التجارة الفردية هى التى تؤدى لتحوله لمجتمع كافر حيث تنشأ طبقة الأغنياء التى تريد صرف أموالها الزائدة ولكى تصرفها فلابد أن تصرفها فى المحرمات سواء كانت محرمات كالزنى والخمر أو محرمات كعمل نفوذ على الناس والاستعانة بما يسمى الحراسات وغيرها وهو ما يؤدى إلى تكون مجتمع النخبة الذى أتى الإسلام للقضاء عليه " إنما المؤمنون اخوة"
ومن ثم سمح الله بوجود غنى مقنن عن طريق الورث والهبة وغنيمة المجاهدين وأما الغنى الفاحش بواسطة التجارة الفردية فممنوع حتى لا يتحول المجتمع لمجتمع كافر فقد ربط الله الغنى بالكفر فقال:
"كلا إن الإنسان ليطغى أن رآه استغنى"
وحدثنا الرجل عن وجود قوى داخلية مؤثرة فى تحديد السعر فقال :
"ثانيا: القوى الداخلية:
- (1 الأهداف: سبق أن ناقشنا كيف أن تحديد السعر المناسب يتوقف في كثير من الأحيان على الأهداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقها والمشاركة في تحقيق أهداف المنظمة، فإن هدف زيادة الحصة السوقية قد يدفع الشركة إلى تحديد سعر منخفض لمنتجاتها بعكس هدف تعظيم الأرباح الذي يصاحبه عادة سعر مرتفع للسلعة.
- (2 درجة الإختلاف في السلعة: كلما كانت منتجات الشركة متميزة ومنفردة بمزايا تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حرية في تحديد أسعارها، فكثيرا ما نجد أن شركة معينة تتميز باسم تجاري معروف في السوق و يتميز منتجها بخصائص فريدة في الأداء و الجودة عادة ما تطلب أسعارا أعلى من منافسيها، نظير هذه الخصائص بل أن شهرة الشركة و سمعتها في السوق وحدها قد تمكن الشركة من تحديد سعر مرتفع لمنتجاتها بعكس الحال في بعض المنتجات التي تعتبر نمطية و لا توجد اختلافات بين السلع المعروضة فتقل قدرة المنشأة عن تسعير منتجاتها أكثر من الأسعار السائدة."
فى الإسلام لا يوجد منتج اسمه على قدر فلوس كل طبقة فالمنتج واحد الجودة للكل ومن ثم فالشركات والمشروعات تنتج نفس السلعة بنفس المواصفات للكل لتنافى هذا الكلام مع قوله تعالى :
"إنما المؤمنون إخوة" وحدثنا عن باقى العوامل المؤثرة فقال :
"- (3مكان السلعة في دورة حياتها: كما سبق القول فإن دخول السلعة في مرحلة النضج أو التدهور يقيد من قدرة الشركة من فرض سعر معين بعكس الحال في مرحلة تقديم السلعة، و بصفة خاصة إذا انفردت بخصائص معينة فيمكن للشركة أن تكون أكثر حرية و مرونة في تحديد أسعارها.
- (4فلسفة الإدارة: تميل بعض الشركات إلى تبني فلسفات خاصة بالسعر و حيث تتفق مع أهداف الشركة وأغراضها،....
- (5المزيج التسويقي: يعتبر السعر أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي، و لكن يجب عند تحديد السعر أن لا ينظر إليه كعنصر مستقل بل يتم معالجته داخل إطار إستراتيجية التسويق و العناصر المكونة لها، فالشركة حين تقرر تسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة السلعة مرتفعة و يصاحب ذلك جهود ترويجية مكثفة لإقناع المستهلكين بما يبرر السعر المرتفع، أو تقديمها في غلاف مناسب وأختيار منافذ التوزيع التي تسوق السلع مرتفعة الثمن ... و هكذا.
و بالتالي ينبغي التنسيق بين السعر و باقي عناصر المزيج التسويقي"
كما سبق القول هذا الكلام هو فى المجتمعات المفتوحة المجتمعات الرأسمالية وتحدث عن أساليب تحديد السعر فقال :
"المبحث الثالث: أساليب تحديد السعر واستراتيجياته
المطلب الأول: أساليب تحديد السعر
هناك العديد من الأساليب و المداخل المستخدمة لتحديد أسعار المنتجات و تتراوح هذه الأساليب ما بين:
- أساليب تعتمد على التكلفة مضافا إليها هامش ربح مناسب.
- أساليب تعتمد على قياس حجم الطلب على السلعة في السوق.
- أساليب تعتمد على الظروف التنافسية في السوق.
(1) التسعير على أساس إضافة مبلغ (هامش ربح) إلى التكلفة:
و هي الطريقة الأسهل في التسعير، حيث يتم إضافة نسبة أو مبلغ ثابت (كهامش ربح) إلى تكلفة المنتج، و لتوضيح هذه الطريقة افترض أن الشركة لديها المعلومات التالية: التكلفة المتغيرة: 10 دينار للوحدة، التكلفة الثابتة 300.000 دينار، المبيعات المتوقعة 50.000 دينار.
تكلفة الوحدة = التكلفة المتغيرة + التكاليف الثابتة / المبيعات المتوقعة
و بالتالي فإن تكلفة الوحدة الواحدة من المنتجات تحسب من خلال المعادلة التالية:
تكلفة الوحدة = 16=5.000/ 300.000+10 دينار.
افترض أن هذه الشركة تريد تحقيق %20 كهامش ربح ثابت على المبيعات و بالتالي فإن سعر الوحدة يكون كمايلي:
سعر الوحدة =20= (0,20 - 1) /16 دينار
و بالتالي فإن المسوق يقوم ببيع السلعة إلى الوسطاء بمبلغ 20 دينار ويحقق ربح يساوي 4 دينار لكل وحدة، والوسيط أو الموزع يريد تحقيق ربح أيضا، افترض أن الموزع أراد تحقيق %50 ربح على سعر المبيعات، وبالتالي فإن السعر الذي يضعه الموزع للسلعة يكون كما يلي:
سعر الوحدة = 40= (0,50 - 1) /20 دينار
(2) التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل
حيث تحاول الشركة تحديد السعر الذي يحقق نقطة التعادل، أو الربح المستهدف الذي يبحث عنه، و تستخدم هذه الطريقة خريطة التعادل، وهذه الطريقة تظهر التكاليف الكلية والإيرادات الكلية المتوقعة عند مستويات مختلفة من المبيعات،... "
(3) - التسعير على أساس المشتري:
وهنا فإن الشركة تنظر إلى إدراك المستهلكين لقيمة السلعة، و ليس على أساس التكلفة، حيث تستخدم الشركة متغيرات غير سلعية في مزيجها التسويقي لبناء صورة ذهنية (قيمة مدركة) في أذهان المستهلكين، و يتم وضع السعر الذي يلائم هذه الصورة الذهنية، على سبيل المثال، الشخص الذي يرغب في تناول فنجان من القهوة فإنه يدفع 10 دينار في مقهى عام، 25 دينار في مطعم عائلي، 35 دينار في فندق، 50 دينار لوصول الفنجان للغرفة، ... و هكذا، فكل استراحة تقدم سعر أعلى بسبب القيمة المضافة و الخدمات الإضافية.
(4) - التسعير على أساس أسعار المنافسين:
في هذه الطريقة فإن الشركة تضع أسعارها على أساس أسعار المنافسين، أي على أساس السعر السائد في السوق، و لا تعطي أهمية كبيرة للتكاليف و الطلب، و قد تضع الشركة أسعار مساوية لأسعار المنافسين أوأقل أوأعلى، و تقوم الشركة بتعديل أسعارها اعتمادا على تغير أسعار المنافسين الرئيسيين لها و ليس على أساس التغير في الطلب على منتجاتها أو التكاليف، هذه الطريقة شائعة الاستخدام لأسباب منها صعوبة تقدير التكاليف و مرونة الطلب، تجنب الحروب السعرية."
قطعا أى أسلوب يؤدى للخسارة أو يؤدى للربح المضاعف فى الإسلام هو أمر محرم فالغرض من إنتاج أى سلعة هو الحفاظ على سلامة المجتمع من خلال سد حاجاته الضرورية ومن ثم فالخسارة التى تزعمها بعض الأنظمة التى تقول أنها تدعم السلع هى من قبيل خداع الناس فهى إما تسرق الناس فى جانب وتعطيهم من جانب أخر بعض من المسروق منهم وإما تشترى بأسعار مخفضة وتقول أنها اشترت بأسعار عالية وإما تشترى سلعا رديئة وتقدمها على أنها سلع جيدة
وتحدث عن سياسات واستراتيجيات التسعير فقال :
"المطلب الثاني: سياسات واستراتيجيات التسعير
-/1 تسعير المنتجات الجديدة: تزداد أهمية التسعير بصفة خاصة عند قيام الشركة بتسعير منتجاتها لأول مرة و يعتمد تسعير المنتجات الجديدة على درجة الجدة أو الحداثة، فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة الشركة في تسعير منتجاتها وعادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على الإستراتيجيات التالية:
أ/- التسعير على أساس إغراق السوق: " السعر الكاشط "
حيث تقوم الشركة بوضع أسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها إلى السوق من أجل كشط العوائد أولا بأول لتغطية التكاليف، وهنا فإن المنتج يحتوي على خصائص فريدة غير موجودة في المنتجات الأخرى المنافسة، وبعد أن تبدأ المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بتخفيض السعر، و تنجح الإستراتيجية في الظروف التالية:
- جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي.
- وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر.
- المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة.
تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اختراق (اكتساح السوق) بشكل سريع وعميق، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة و كسب حصة سوقية كبيرة..، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب، و بالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات، وبالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعار منخفضة و هنالك ظروف لنجاح هذه الإستراتيجية وهي:
- يجب أن يكون السوق حساس للسعر، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة.
- يجب أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات.
- يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق.
/2 - التسعير حسب الخصائص الإضافية:
معظم الشركات تقدم سلع أو خدمات إضافية مع المنتج الرئيسي، فمشتري السيارة، قد يطلب فتحة في السقف، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل مشكلة، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة، ....
-/3 التسعير على أساس بيع سلعتين معا:
بعض المنتجات تتطلب استخدام سلعة أو خدمة إضافية معها، على سبيل المثال، منتجي كاميرات كوداك يقومون بتسعير الكاميرات بسعر منخفض، و من ناحية أخرى يقومون برفع أسعار أفلام كوداك التي تستخدم مع الكاميرا، وإذا لم يقوموا ببيع الأفلام فإنهم يضعون أسعار عالية للكاميرات لتحقيق نفس الأرباح.
-/4 التسعير على أساس الخصومات:
تقوم أغلب الشركات بوضع أسعارها من أجل تشجيع المستهلكين على الدفع مباشرة شراء كميات أكبر، أو شراء المنتجات في غير مواسمها، و هناك عدة أنواع من الخصومات:
أ الخصم النقدي.
ب خصم الكمية.
جـ- الخصم الوظيفي.
د- الخصم الموسمي.
هـ - المسموحات.
أ/- الخصم النقدي: و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال مدة زمنية محدودة، و هذا الخصم يزيد من سيولة البائع و يجنبه الديون المعدومة و تكاليف تحصيلها.
ب/- خصم الكمية: و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج و هذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع، التخزين و النقل، كما يدفع المشتري إلى شراء جميع الكميات من مزود واحد بدلا من التعامل مع عدة مصادر.
جـ/- الخصم الوظيفي: يسمى أيضا الخصم التجاري، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل، التخزين، حفظ السجلات ... إلخ.
د/- الخصم الموسمي: و هو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه (شراء الملابس الشتوية في فصل الصيف)، و هذا الخصم يمكن المنتج من الاستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة.
هـ /- المسموحات: هو نوع آخر من التخفيض في السعر، مثل إعطاء التاجر بعض الخصومات و ذلك لقيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج، و يسمى في هذه الحالة المسموحات الترويجية، و هناك ما يسمى بالمسموحات التجارية، حيث يتم إعطاء المشتري خصما على السعر عندما يقوم بشراء منتج جديد و يعيد المنتج القديم.
-/5 التسعير التمييزي:
حيث تقوم الشركة ببيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر وهذا الاختلاف ليس له علاقة بالتكلفة، ويأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها:
- التسعير على أساس تقسيم المستهلكين: مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين وأعلى للأجانب ... و هكذا، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف.
- التسعير على أساس شكل المنتج، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة اعتمادا على إدراك المستهلك لكل شكل، و الاختلاف في السعر ليس له علاقة بالتكلفة على سبيل المثال، تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة من حيث التصميم وأعطائها أسعار مختلفة.
- التسعير على أساس المواقع: حيث يعطى كل موقع سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كل موقع متساوية، على سبيل المثال، سعر التذكرة في الصفوف الأولى (الأمامية) يختلف عن سعر التذكرة في الصفوف الخلفية.
-/6 التسعير النفسي:
يقوم بعض المنتجون بوضع أسعار لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين وهو أن السعر العالي يعني جودة عالية، فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن السلع ذات الأسعار العالية يتم إدراكها على أنها جودة عالية كما يقوم بعض تجار التجزئة بوضع أسعار ذات أرقام ناقصة في النهاية، فقد يضع التاجر سعر 2,99 دينار، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه دينارين و ليس ثلاثة دنانير.
-/7 التسعير الترويجي:
يأخذ التسعير الترويجي عدة أشكال:
- تقوم بعض المحلات بوضع سعر منخفض لبعض الماركات لجذب العملاء إلى المحل على أمل أن يقوموا بشراء منتجات أخرى بالأسعار العادية.
- تخفيض الأسعار في مواسم معينة كأن يتم تخفيض أسعار الملابس الشتوية في بداية فصل الصيف (تنزيلات) لجذب المزيد من العملاء.
- إعادة جزء من النقود للمستهلكين الذين يشترون المنتج خلال فترة زمنية محدودة
- قيام المنتجون بالبيع بالتقسيط، تقديم ضمانات طويلة الأجل، أو الصيانة المجانية
- قيام البائع بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات و تقليل المخزون.
- أخيرا استخدام ما يسمى بالخصم النفسي و هو وضع سعر وهمي على المنتج ثم شطبه وأستبداله بسعر آخر (300 دينار أصبح 180 دينار).
-/8 التسعير الجغرافي:
و هذه الإستراتيجية تشير إلى الطرق التي تتبعها الشركة في تسعير منتجاتها في المناطق المختلفة من الدولة، حيث تقرر الشركة هل ستضع أسعار عالية للمستهلكين القاطنين في مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل والمخاطرة؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة؟"
قطعا هذا الكلام هو من ضمن أنواع خداع الناس وفى دولة العدل دولة المسلمين لا يوجد مثل الهراء فكما قلت الغرض هو :
سلامة المجتمع ككل وليس منفعة عدد من أفراد المجتمع ومن ثم تقدم نفس السلع للكل وبنفس السعر ولا يوجد ما يسمى خصم أو ترويج أو خبل أخر من المخترعات التى تعمل على خداع الناس لأنه فى الحقيقة لا يمكن أن يبيع تاجر سلعته بأقل من ثمنها الحقيقى إلا كان مخدوعا أو مسروقا من اخرين
الكتاب يدور حول التسعير فى عالمنا المعاصر وفى كل مجتمع قائم على استغلال الناس وفى المقدمة قال المؤلف:
"تقوم جميع المؤسسات أو المنشآت بوضع أسعار لمنتجاتها التي تقدمها إلى السوق، حيث يأخذ السعر عدة أشكال وأسماء، فهناك الإيجار الذي يدفعه الشخص الذي يستأجر، وأجرة للشخص الذي يركب سيارة، وفائدة للبنوك على القروض التي تقدمها، وأقساط التأمين على الشيء المؤمن عليه، وأتعاب للمحامي، و راتب للموظف، و ضريبة للحكومة ... إلخ من أشكال الأسعار المدفوعة"
وتحدث المؤلف فى الفصل الأول عن معنى التسعير وناقش تعاريف مختلفة فقال :
"المبحث الأول: مفهوم التسعير وأهدافه.
المطلب الأول: تعاريف حول التسعير:
التعريف الأول: السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة المعروضة لقاء الحصول عليها.
التعريف الثاني: السعر هو القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة والتي يتم التعبير عنها في شكل نقدي، فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة، و بالتالي السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة و لكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية، شهرة المنتج، مجموع الخدمات المقدمة والمرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة."
وقد رفض المؤلف التعاريف السابقة فقال :
"رغم أن التعريفين السابقين يعبران عن مفهوم السعر لكن في الحقيقة هناك تعريف أعمق منهما و المتمثل فيما يلي: حيث هذا التعريف يشمل كل من تعريف المنتج والمستهلك والسوق، فمن جهة المنتج يمثل السعر ثمن المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لإنتاج وتسويق منتج ما أما من جهة المستهلك فيعبر السعر عن إمكانياته المالية و قدراته الشرائية.
و من جهة السوق فيعبر السعر عن مستوى العرض و الطلب كما يعتبر مقياسا لجودة المنتج "
والتسعير فى الإسلام معناه وضع سعر للسلعة يعبر عن التكلفة الحقيقية للمنتج بالإضافة إلى هامش ربح لا يجب أن يتخطى بحال من الأحوال ضعف التكلفة الحقيقية كما قال تعالى :
" لا تأكلوا الربا أضعافا مضاعفة"
فما أباحه الله هو أقل من ضعف الثمن الحقيقى وهو التكلفة الحقيقية والتى تشمل كل ما يدخل فى إنتاج السلعة فالسلع الصناعية مثلا يدخل فيها أجور الموظفين والكهرباء والماء والغاز والخامات وثمن استخدام الآلات المنتجة كما يدخل فيها أجور النقل نقل الخامات ونقل السلع والسلع الزراعية يدخل فيها ثمن البذور أو الفسائل وكل عمليات الزراعية من حرث وبذر وتسميد وسقى ....ويضاف لهذه التكلفة الحقيقية هامش وهذا الهامش لا يتخطى الضعف أبدا فى دولة العدل والغرض من هذا الهامش هو التخطيط لمستقبل المشروع من خلال الاحلال والتجديد ودفع الزكاة
وتحدث عن أغراض تسعير السلع فقال :
"المطلب الثاني: أهداف التسعير
فبعد تعريفنا للسعر، يتداول في أذهاننا السؤال المتمثل في:
ما هو الهدف الذي تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال وضع السعر للمنتج؟
...هذه الأهداف هي:
أ/- البقاء: حيث أن الشركة تضع البقاء كهدف رئيسي إذا ما واجهت مشاكل متعلقة بالطاقة الإنتاجية، المنافسة الشديدة، أو التغير في رغبات المستهلكين ...
ب/- تعظيم الأرباح الحالية: العديد من الشركات ترغب في وضع السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية، ...
جـ/- القيادة في الحصة السوقية: بعض الشركات ترغب في الحصول على أكبر حصة سوقية (أي قيادة السوق من حيث تحقيق أكبر حصة سوقية)، ...
د/-القيادة في الجودة: بعض الشركات ترغب في امتلاك المنتج الأعلى جودة في السوق...و هنا فإن الشركة تضع أسعار عالية لتغطية تكاليف الجودة العالية و البحث و التطوير.
هـ/- أهداف أخرى: قد تستخدم الشركة السعر لتحقيق أهداف أخرى، فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة لمنع المنافسين دخول السوق، أو وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج، أو لجذب عدد أكبر من العملاء كمحلات التجزئة."
هذا الأهداف تكون فى المجتمعات المفتوحة التى تسمى الرأسمالية وأما فى مجتمع المسلمين فهدف التسعير هو الحفاظ على دائرة سير المال لجميع سكان الدولة بالعدل
وتحدث عن خطوات التسعير والعوامل المؤثرة فيها فقال :
المبحث الثاني: خطوات التسعير و العوامل المؤثرة في تحديد السعر
المطلب الأول: خطوات التسعير.
لا شك أن تحديد سعر السلعة هو من القرارات الهامة التي تواجهها المنشأة لما للسعر من أهمية في قرارات المستهلكين للشراء أو عدمه، و تزداد أهمية هذا القرار إذا كانت السلعة جديدة أو إذا كانت السوق جديدة، ناهيك عن دور المنافسة في التأثير على أسعار سلع المنشأة، بالإضافة إلى بقية العوامل التي تؤثر على القرارات التسعيرية.
إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها:
-1 تحديد أهداف التسعير:
تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و تتراوح هذه الأهداف من البقاء و الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح و زيادة الحصة السوقية ...كما أنه في بعض الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة الواحدة وأحيانا للسلعة الواحدة و ذلك حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة.
-2تحديد الطلب:
إن للسعر الذي تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة فالتغيير في الأسعار يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية فإن العلاقة بين السعر وبين الطلب تتكون علاقة عكسية، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب ....
و السؤال الذي يطرح نفسه هو متى يمكن اعتبار الطلب مرنا، وللإجابة على هذا السؤال فإننا نقول إن هذا يتوقف على نسبة التغير في الكمية المطلوبة مقارنة بنسبة التغير في السعر وهنا يمكن أن نجد على الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب:
أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد.
ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد.
جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة الطلب عن الواحد.
/-3 تقدير التكلفة و الإيراد:
أ/- تقدير التكاليف:
يمكن النظر إلى التكاليف على أنها تشكل القاعدة التي لا يستطيع القائمون على النشاط التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى الطويل، بينما يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه. أيضا يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف التي تتكبدها المنشأة أثناء عملها لتوفير السلع و الخدمات وهذه هي التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة.
-1التكاليف الثابتة الكلية هي التي لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات المنتجة أو المباعة، و من أمثلتها: إيجار المحل ... إلخ، و هذه التكاليف الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان.
-2 التكاليف المتغير الكلية: تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية، أجور العمال، أجور النقل، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة.
-3 مجموع التكاليف: هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات المنتجة أو المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية.
-4 متوسط التكاليف الكلية: و ينتج ذلك من قسمة التكاليف الكلية (الثابتة + الكلية) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة.
-5 التكلفة الحدية: و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة.
ب/-تقدير الإيرادات:
يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات و غيرها وتختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف وما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا، أما الإيراد الحدي، فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية وفي حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى مع متوسط الإيراد وهو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد الوحدات المباعة، ...
-/4 تحليل أسعار المنافسين:
بينما يساعد تحليل الطلب وتحليل الكلفة والإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة...
-5 اختيار السياسة التسعيرية:
يقصد بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل، ...وعند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها:
(1) القدرة على التعامل مع السلع الجديدة.
(2) مراعاة الظروف التنافسية.
(3) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير.
(4) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار.
(5) تنفيذ أهداف التسعيرة.
(6) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل العملية المتعلقة بتحديد الأسعار"
وهذ1ا العمليات لا داعى لها فى المجتمع المسلم فلا أحد ينافس أحد ولا الغرض من التجارة الجماعية فيه هو الأرباح ولكن الغرض هو سد احتياجات المجتمع دون حدوث أى فجوات تؤدى للكوارث التى يؤدى إليها النظام الرأسمالى حيث الهدف هو أن يزداد الأغنياء غنى فاحش وهو ما يؤدى للتضخم الذى يؤدى لدورات الكساد وفقد الكثير لوظائفهم وأموالهم
وتحدث عن اختيار طريقة التسعير فقال :
"/-6 اختيار طريقة التسعير:
بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية وأخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية،...."
فى المجتمع المسلم لا يترك التسعير للشركات وإنما التسعير هو وظيفة من وظائف الوزارات المختلفة صناعة وزراعة وتجارة فهى من تجمع كل المنتجات وهى من توزعها لأن كثرة تناقل السلعة بين أيدى عدة باعة جملة يؤدى الارتفاع السلعة إلى أسعار تفوق قيمة الضعف بكثير فكل واحد يرفع السعر كم معين فلو مرت على خمسة فستزيد بالضرورة عن الضعف ويرفعها تاجر التجزئة فوقهم
وتحدث عن العوامل المؤثرة في تحديد السعر فقال :
"المطلب الثاني: العوامل المؤثرة في تحديد السعر
يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على مقدرة الشركة و حريتها عند تحديد أسعار منتجاتها إلى نوعين أساسيين:
أ/- عوامل خارجية (بيئية).
ب/- عوامل داخلية (داخل المنظمة)
و سيتم تناول مكونات هذه العوامل بقليل من التفصيل:
أولا: العوامل الخارجية:
-1 الطلب: يؤثر الطلب على السلعة أو الخدمة على تسعير و بصفة خاصة عند تسعير السلعة لأول مرة،... إلخ.
فيجب عند تحديد سعر السلعة دراسة الطلب على هذا النوع من السلعة ومرونة الطلب على السلعة.
-2 المنافسون: يمثل المنافسون عاملا هاما و مؤثرا على قدرة المنظمة على تحديد أسعارها فيجب على الشركة عند تحديد أسعار منتوجاتها ملاحظة أسعار المنافسين وتتابعها والعمل على التنبؤ بسلوك المنافسين، ليس فقط في نفس الصناعة بل في الصناعات الأخرى التي تنتج سلعا تشبع نفس الحاجة ...
-/3 التدخل الحكومي: يلعب التدخل الحكومي دورا هاما على تحديد أسعار منتجاتها في الكثير من الدول ففي بعض الدول تقوم الحكومة بتحديد أسعارا معينة تلتزم بها الشركات و بالتالي لا تجد الشركات مفرا من الخضوع إلى هذه الأسعار أو أن تضع إطارا معينا للأسعار يمكن أن تتحرك في حدوده....
-/4 الظروف الإقتصادية: تختلف قدرة المنظمة على التحرك بأسعارها باختلاف الظروف الاقتصادية التي تمر بها البلاد، ففي حالات الرواج تزيد قدرة الشركة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة، بعكس حالات الكساد التي تحاول الشركات أن تزيد من الطلب على السلعة ويكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعة و متابعة ذلك.
-/5 الموردون والموزعون: تلعب الأطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا هاما و مؤثرا عل قدرة الشركة في تحديد أسعارها، فقيام الموردون برفع أسعار المواد الأولية أو الوسطاء في المساومة على رفع هامش أرباحهم يضع قيدا على قدرة الشركة على تحديد السعر الملائم للسوق، وقد يكون البديل في بعض الأحيان تخفيض هامش الربح التي تخطط الشركة للحصول عليه لتفادي وقوع أي زيادات في الأسعار أو محاولة استخدام مواد أخرى أو منافذ توزيع بديلة تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة."
وقطعا هذا الكلام لا يفيد المجتمع المسلم فهو يدور فى مجتمعات لا تحكم بشرع الله فالغرض الأول والأخير من إنتاج سلعة هو الربح فقط بغض النظر عن أى شىء أخر كإشباع حاجات البشر الضرورية ومن ثم فالنظام الآمن هو التجارة الجماعية فى المجتمع المسلم لأن التجارة الفردية هى التى تؤدى لتحوله لمجتمع كافر حيث تنشأ طبقة الأغنياء التى تريد صرف أموالها الزائدة ولكى تصرفها فلابد أن تصرفها فى المحرمات سواء كانت محرمات كالزنى والخمر أو محرمات كعمل نفوذ على الناس والاستعانة بما يسمى الحراسات وغيرها وهو ما يؤدى إلى تكون مجتمع النخبة الذى أتى الإسلام للقضاء عليه " إنما المؤمنون اخوة"
ومن ثم سمح الله بوجود غنى مقنن عن طريق الورث والهبة وغنيمة المجاهدين وأما الغنى الفاحش بواسطة التجارة الفردية فممنوع حتى لا يتحول المجتمع لمجتمع كافر فقد ربط الله الغنى بالكفر فقال:
"كلا إن الإنسان ليطغى أن رآه استغنى"
وحدثنا الرجل عن وجود قوى داخلية مؤثرة فى تحديد السعر فقال :
"ثانيا: القوى الداخلية:
- (1 الأهداف: سبق أن ناقشنا كيف أن تحديد السعر المناسب يتوقف في كثير من الأحيان على الأهداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقها والمشاركة في تحقيق أهداف المنظمة، فإن هدف زيادة الحصة السوقية قد يدفع الشركة إلى تحديد سعر منخفض لمنتجاتها بعكس هدف تعظيم الأرباح الذي يصاحبه عادة سعر مرتفع للسلعة.
- (2 درجة الإختلاف في السلعة: كلما كانت منتجات الشركة متميزة ومنفردة بمزايا تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حرية في تحديد أسعارها، فكثيرا ما نجد أن شركة معينة تتميز باسم تجاري معروف في السوق و يتميز منتجها بخصائص فريدة في الأداء و الجودة عادة ما تطلب أسعارا أعلى من منافسيها، نظير هذه الخصائص بل أن شهرة الشركة و سمعتها في السوق وحدها قد تمكن الشركة من تحديد سعر مرتفع لمنتجاتها بعكس الحال في بعض المنتجات التي تعتبر نمطية و لا توجد اختلافات بين السلع المعروضة فتقل قدرة المنشأة عن تسعير منتجاتها أكثر من الأسعار السائدة."
فى الإسلام لا يوجد منتج اسمه على قدر فلوس كل طبقة فالمنتج واحد الجودة للكل ومن ثم فالشركات والمشروعات تنتج نفس السلعة بنفس المواصفات للكل لتنافى هذا الكلام مع قوله تعالى :
"إنما المؤمنون إخوة" وحدثنا عن باقى العوامل المؤثرة فقال :
"- (3مكان السلعة في دورة حياتها: كما سبق القول فإن دخول السلعة في مرحلة النضج أو التدهور يقيد من قدرة الشركة من فرض سعر معين بعكس الحال في مرحلة تقديم السلعة، و بصفة خاصة إذا انفردت بخصائص معينة فيمكن للشركة أن تكون أكثر حرية و مرونة في تحديد أسعارها.
- (4فلسفة الإدارة: تميل بعض الشركات إلى تبني فلسفات خاصة بالسعر و حيث تتفق مع أهداف الشركة وأغراضها،....
- (5المزيج التسويقي: يعتبر السعر أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي، و لكن يجب عند تحديد السعر أن لا ينظر إليه كعنصر مستقل بل يتم معالجته داخل إطار إستراتيجية التسويق و العناصر المكونة لها، فالشركة حين تقرر تسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة السلعة مرتفعة و يصاحب ذلك جهود ترويجية مكثفة لإقناع المستهلكين بما يبرر السعر المرتفع، أو تقديمها في غلاف مناسب وأختيار منافذ التوزيع التي تسوق السلع مرتفعة الثمن ... و هكذا.
و بالتالي ينبغي التنسيق بين السعر و باقي عناصر المزيج التسويقي"
كما سبق القول هذا الكلام هو فى المجتمعات المفتوحة المجتمعات الرأسمالية وتحدث عن أساليب تحديد السعر فقال :
"المبحث الثالث: أساليب تحديد السعر واستراتيجياته
المطلب الأول: أساليب تحديد السعر
هناك العديد من الأساليب و المداخل المستخدمة لتحديد أسعار المنتجات و تتراوح هذه الأساليب ما بين:
- أساليب تعتمد على التكلفة مضافا إليها هامش ربح مناسب.
- أساليب تعتمد على قياس حجم الطلب على السلعة في السوق.
- أساليب تعتمد على الظروف التنافسية في السوق.
(1) التسعير على أساس إضافة مبلغ (هامش ربح) إلى التكلفة:
و هي الطريقة الأسهل في التسعير، حيث يتم إضافة نسبة أو مبلغ ثابت (كهامش ربح) إلى تكلفة المنتج، و لتوضيح هذه الطريقة افترض أن الشركة لديها المعلومات التالية: التكلفة المتغيرة: 10 دينار للوحدة، التكلفة الثابتة 300.000 دينار، المبيعات المتوقعة 50.000 دينار.
تكلفة الوحدة = التكلفة المتغيرة + التكاليف الثابتة / المبيعات المتوقعة
و بالتالي فإن تكلفة الوحدة الواحدة من المنتجات تحسب من خلال المعادلة التالية:
تكلفة الوحدة = 16=5.000/ 300.000+10 دينار.
افترض أن هذه الشركة تريد تحقيق %20 كهامش ربح ثابت على المبيعات و بالتالي فإن سعر الوحدة يكون كمايلي:
سعر الوحدة =20= (0,20 - 1) /16 دينار
و بالتالي فإن المسوق يقوم ببيع السلعة إلى الوسطاء بمبلغ 20 دينار ويحقق ربح يساوي 4 دينار لكل وحدة، والوسيط أو الموزع يريد تحقيق ربح أيضا، افترض أن الموزع أراد تحقيق %50 ربح على سعر المبيعات، وبالتالي فإن السعر الذي يضعه الموزع للسلعة يكون كما يلي:
سعر الوحدة = 40= (0,50 - 1) /20 دينار
(2) التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل
حيث تحاول الشركة تحديد السعر الذي يحقق نقطة التعادل، أو الربح المستهدف الذي يبحث عنه، و تستخدم هذه الطريقة خريطة التعادل، وهذه الطريقة تظهر التكاليف الكلية والإيرادات الكلية المتوقعة عند مستويات مختلفة من المبيعات،... "
(3) - التسعير على أساس المشتري:
وهنا فإن الشركة تنظر إلى إدراك المستهلكين لقيمة السلعة، و ليس على أساس التكلفة، حيث تستخدم الشركة متغيرات غير سلعية في مزيجها التسويقي لبناء صورة ذهنية (قيمة مدركة) في أذهان المستهلكين، و يتم وضع السعر الذي يلائم هذه الصورة الذهنية، على سبيل المثال، الشخص الذي يرغب في تناول فنجان من القهوة فإنه يدفع 10 دينار في مقهى عام، 25 دينار في مطعم عائلي، 35 دينار في فندق، 50 دينار لوصول الفنجان للغرفة، ... و هكذا، فكل استراحة تقدم سعر أعلى بسبب القيمة المضافة و الخدمات الإضافية.
(4) - التسعير على أساس أسعار المنافسين:
في هذه الطريقة فإن الشركة تضع أسعارها على أساس أسعار المنافسين، أي على أساس السعر السائد في السوق، و لا تعطي أهمية كبيرة للتكاليف و الطلب، و قد تضع الشركة أسعار مساوية لأسعار المنافسين أوأقل أوأعلى، و تقوم الشركة بتعديل أسعارها اعتمادا على تغير أسعار المنافسين الرئيسيين لها و ليس على أساس التغير في الطلب على منتجاتها أو التكاليف، هذه الطريقة شائعة الاستخدام لأسباب منها صعوبة تقدير التكاليف و مرونة الطلب، تجنب الحروب السعرية."
قطعا أى أسلوب يؤدى للخسارة أو يؤدى للربح المضاعف فى الإسلام هو أمر محرم فالغرض من إنتاج أى سلعة هو الحفاظ على سلامة المجتمع من خلال سد حاجاته الضرورية ومن ثم فالخسارة التى تزعمها بعض الأنظمة التى تقول أنها تدعم السلع هى من قبيل خداع الناس فهى إما تسرق الناس فى جانب وتعطيهم من جانب أخر بعض من المسروق منهم وإما تشترى بأسعار مخفضة وتقول أنها اشترت بأسعار عالية وإما تشترى سلعا رديئة وتقدمها على أنها سلع جيدة
وتحدث عن سياسات واستراتيجيات التسعير فقال :
"المطلب الثاني: سياسات واستراتيجيات التسعير
-/1 تسعير المنتجات الجديدة: تزداد أهمية التسعير بصفة خاصة عند قيام الشركة بتسعير منتجاتها لأول مرة و يعتمد تسعير المنتجات الجديدة على درجة الجدة أو الحداثة، فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة الشركة في تسعير منتجاتها وعادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على الإستراتيجيات التالية:
أ/- التسعير على أساس إغراق السوق: " السعر الكاشط "
حيث تقوم الشركة بوضع أسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها إلى السوق من أجل كشط العوائد أولا بأول لتغطية التكاليف، وهنا فإن المنتج يحتوي على خصائص فريدة غير موجودة في المنتجات الأخرى المنافسة، وبعد أن تبدأ المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بتخفيض السعر، و تنجح الإستراتيجية في الظروف التالية:
- جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي.
- وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر.
- المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة.
تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اختراق (اكتساح السوق) بشكل سريع وعميق، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة و كسب حصة سوقية كبيرة..، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب، و بالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات، وبالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعار منخفضة و هنالك ظروف لنجاح هذه الإستراتيجية وهي:
- يجب أن يكون السوق حساس للسعر، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة.
- يجب أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات.
- يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق.
/2 - التسعير حسب الخصائص الإضافية:
معظم الشركات تقدم سلع أو خدمات إضافية مع المنتج الرئيسي، فمشتري السيارة، قد يطلب فتحة في السقف، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل مشكلة، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة، ....
-/3 التسعير على أساس بيع سلعتين معا:
بعض المنتجات تتطلب استخدام سلعة أو خدمة إضافية معها، على سبيل المثال، منتجي كاميرات كوداك يقومون بتسعير الكاميرات بسعر منخفض، و من ناحية أخرى يقومون برفع أسعار أفلام كوداك التي تستخدم مع الكاميرا، وإذا لم يقوموا ببيع الأفلام فإنهم يضعون أسعار عالية للكاميرات لتحقيق نفس الأرباح.
-/4 التسعير على أساس الخصومات:
تقوم أغلب الشركات بوضع أسعارها من أجل تشجيع المستهلكين على الدفع مباشرة شراء كميات أكبر، أو شراء المنتجات في غير مواسمها، و هناك عدة أنواع من الخصومات:
أ الخصم النقدي.
ب خصم الكمية.
جـ- الخصم الوظيفي.
د- الخصم الموسمي.
هـ - المسموحات.
أ/- الخصم النقدي: و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال مدة زمنية محدودة، و هذا الخصم يزيد من سيولة البائع و يجنبه الديون المعدومة و تكاليف تحصيلها.
ب/- خصم الكمية: و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج و هذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع، التخزين و النقل، كما يدفع المشتري إلى شراء جميع الكميات من مزود واحد بدلا من التعامل مع عدة مصادر.
جـ/- الخصم الوظيفي: يسمى أيضا الخصم التجاري، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل، التخزين، حفظ السجلات ... إلخ.
د/- الخصم الموسمي: و هو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه (شراء الملابس الشتوية في فصل الصيف)، و هذا الخصم يمكن المنتج من الاستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة.
هـ /- المسموحات: هو نوع آخر من التخفيض في السعر، مثل إعطاء التاجر بعض الخصومات و ذلك لقيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج، و يسمى في هذه الحالة المسموحات الترويجية، و هناك ما يسمى بالمسموحات التجارية، حيث يتم إعطاء المشتري خصما على السعر عندما يقوم بشراء منتج جديد و يعيد المنتج القديم.
-/5 التسعير التمييزي:
حيث تقوم الشركة ببيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر وهذا الاختلاف ليس له علاقة بالتكلفة، ويأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها:
- التسعير على أساس تقسيم المستهلكين: مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين وأعلى للأجانب ... و هكذا، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف.
- التسعير على أساس شكل المنتج، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة اعتمادا على إدراك المستهلك لكل شكل، و الاختلاف في السعر ليس له علاقة بالتكلفة على سبيل المثال، تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة من حيث التصميم وأعطائها أسعار مختلفة.
- التسعير على أساس المواقع: حيث يعطى كل موقع سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كل موقع متساوية، على سبيل المثال، سعر التذكرة في الصفوف الأولى (الأمامية) يختلف عن سعر التذكرة في الصفوف الخلفية.
-/6 التسعير النفسي:
يقوم بعض المنتجون بوضع أسعار لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين وهو أن السعر العالي يعني جودة عالية، فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن السلع ذات الأسعار العالية يتم إدراكها على أنها جودة عالية كما يقوم بعض تجار التجزئة بوضع أسعار ذات أرقام ناقصة في النهاية، فقد يضع التاجر سعر 2,99 دينار، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه دينارين و ليس ثلاثة دنانير.
-/7 التسعير الترويجي:
يأخذ التسعير الترويجي عدة أشكال:
- تقوم بعض المحلات بوضع سعر منخفض لبعض الماركات لجذب العملاء إلى المحل على أمل أن يقوموا بشراء منتجات أخرى بالأسعار العادية.
- تخفيض الأسعار في مواسم معينة كأن يتم تخفيض أسعار الملابس الشتوية في بداية فصل الصيف (تنزيلات) لجذب المزيد من العملاء.
- إعادة جزء من النقود للمستهلكين الذين يشترون المنتج خلال فترة زمنية محدودة
- قيام المنتجون بالبيع بالتقسيط، تقديم ضمانات طويلة الأجل، أو الصيانة المجانية
- قيام البائع بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات و تقليل المخزون.
- أخيرا استخدام ما يسمى بالخصم النفسي و هو وضع سعر وهمي على المنتج ثم شطبه وأستبداله بسعر آخر (300 دينار أصبح 180 دينار).
-/8 التسعير الجغرافي:
و هذه الإستراتيجية تشير إلى الطرق التي تتبعها الشركة في تسعير منتجاتها في المناطق المختلفة من الدولة، حيث تقرر الشركة هل ستضع أسعار عالية للمستهلكين القاطنين في مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل والمخاطرة؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة؟"
قطعا هذا الكلام هو من ضمن أنواع خداع الناس وفى دولة العدل دولة المسلمين لا يوجد مثل الهراء فكما قلت الغرض هو :
سلامة المجتمع ككل وليس منفعة عدد من أفراد المجتمع ومن ثم تقدم نفس السلع للكل وبنفس السعر ولا يوجد ما يسمى خصم أو ترويج أو خبل أخر من المخترعات التى تعمل على خداع الناس لأنه فى الحقيقة لا يمكن أن يبيع تاجر سلعته بأقل من ثمنها الحقيقى إلا كان مخدوعا أو مسروقا من اخرين
